PostNews – Azərbaycanda PR və marka idarəçiliyi bazarında əsas dəyişiklik şirkətlərin kommunikasiya və reputasiyaya yanaşmasında baş verir. Bizneslər artıq PR-ı yalnız mediada görünmək, xəbər yaymaq və sosial şəbəkələrdə aktiv olmaq kimi deyil, reputasiyanın və biznes nəticələrinin formalaşmasına təsir edən strateji alət kimi qiymətləndirməyə başlayırlar.
“PR Point Baku” şirkətinin rəhbəri, PR və marka strategiyası, şəxsi brendinq və tədbir təşkilatçılığı üzrə mütəxəssis Aida Ramiz Fins.az-a müsahibəsində PR bazarındakı dəyişikliklər, şirkətlərin brend quruculuğunda yol verdiyi səhvlər, şəxsi brendinqin biznes üçün əhəmiyyəti, süni intellektin PR sektoruna təsiri və Azərbaycan brendlərinin xarici bazarlara çıxış imkanlarından danışıb.
Onun sözlərinə görə, süni intellektin kontent istehsalını asanlaşdırdığı bir dövrdə şirkətlər üçün əsas üstünlük daha çox kontent yaratmaq deyil, auditoriyanın etimadını qazanmaq olacaq. Ekspert hesab edir ki, yaxın illərdə PR bazarında əsas rəqabət görünürlükdən daha çox reputasiya və etibar üzərində qurulacaq.
– Aida xanım, Azərbaycanda PR və marka idarəçiliyi bazarının bugünkü vəziyyətini necə qiymətləndirirsiniz? Şirkətlərin PR-a münasibəti son illərdə necə dəyişib?
– Azərbaycanda PR və marka idarəçiliyi bazarının inkişaf etdiyini görürəm. Amma mənim üçün əsas dəyişiklik bazarın böyüməsindən daha çox şirkətlərin PR-a baxışında baş verir. Bir neçə il əvvəl PR deyəndə ilk ağıla mediada xəbər yerləşdirmək, tədbir keçirmək və sosial mediada görünmək gəlirdisə, indi bizneslər reputasiyanın və düzgün mövqelənmənin biznes nəticələrinə təsirini daha yaxşı anlamağa başlayırlar.
Dünyada da PR artıq yalnız görünürlük üzərindən qurulmur. Əsas mövzulardan biri “trust economy”, yəni etibar iqtisadiyyatıdır. İnformasiya çoxalıb, süni intellekt kontent istehsalını asanlaşdırıb, seçim imkanları artıb. Belə mühitdə əsas məsələ insanların sizi görməsi deyil, gördüyü zaman sizə inanmasıdır.
Mən PR-a belə baxıram: reklam diqqət gətirə bilər, reputasiya isə insanların sizi necə qəbul etdiyini müəyyənləşdirir. Ona görə PR şirkətin əlavə kommunikasiya funksiyası deyil, düzgün qurulduqda biznes strategiyasının bir hissəsidir.
İnsanların axtarış davranışı da dəyişir. Artıq şirkətlər haqqında yalnız Google-da araşdırma aparılmır, süni intellekt platformalarından da tövsiyələr alınır. Yaxın gələcəkdə brendlər “Google-da necə görünürük?” sualı ilə yanaşı, “Süni intellekt bizi necə tanıyır?” sualını da verməli olacaqlar.
Məncə, Azərbaycan PR bazarının növbəti inkişaf mərhələsi “neçə xəbərimiz çıxdı?” sualından “bu kommunikasiya reputasiyamıza və biznesimizə nə qazandırdı?” sualına keçidlə başlayacaq.
– Şirkətlərin brend qurarkən və özlərini ictimaiyyətə təqdim edərkən ən çox yol verdikləri səhvlər hansılardır?
– Ən çox gördüyüm səhvlərdən biri şirkətin kim olduğunu müəyyənləşdirmədən kommunikasiya etməyə başlamasıdır. Loqo hazırlanır, sosial media açılır, reklam verilir, kontent çəkilir, amma şirkətin bazarda hansı mövqeyi tutmaq istədiyi aydın deyil.
Hər brend kommunikasiya etməzdən əvvəl bir neçə əsas suala cavab verməlidir: Biz kimik? Kim üçünük? Hansı problemi daha yaxşı həll edirik? İnsanlar bizi nə ilə xatırlamalıdır? Niyə bizi seçməlidirlər?
Digər səhv brendinqi yalnız vizual kimliklə eyniləşdirməkdir. Gözəl loqo və premium görünüş vacibdir, amma bunlar brendin yalnız görünən hissəsidir. Şirkət özünü premium təqdim edir, amma müştərinin aldığı təcrübə premium deyilsə, heç bir dizayn bunu uzun müddət kompensasiya edə bilməz.
PR da zəifliyi həmişə örtmür. Bəzən əksinə, həmin zəifliyi daha böyük auditoriyaya göstərir. Buna görə kommunikasiya ilə real müştəri təcrübəsi eyni səviyyədə olmalıdır.
Bir başqa problem isə hamı kimi danışmaqdır. “Biz keyfiyyətliyik”, “müştəri bizim üçün önəmlidir”, “innovativik” kimi mesajları demək olar ki, hər şirkət istifadə edir. Güclü brendi fərqləndirən isə onun öz baxışıdır.
Bu gün kontent yaratmaq asandır, fərqlənmək isə daha çətindir. Ona görə şirkətlər daha çox danışmağa yox, deyəcək daha dəyərli sözü olmasına çalışmalıdırlar.
– Bu gün yaxşı məhsul və ya xidmətin olması kifayətdirmi? Güclü PR və düzgün şəxsi brend biznesin uğurunda nə qədər rol oynayır?
– Yaxşı məhsul və xidmət mütləqdir. PR zəif məhsulu uzunmüddətli uğurlu biznesə çevirə bilməz. Amma bu gün sadəcə yaxşı olmaq da kifayət etmir. Bazarda kifayət qədər yaxşı məhsul və yaxşı mütəxəssis var. Müştərinin əsas problemi onların arasından kimi seçəcəyidir.
İnsanlar qərar verməzdən əvvəl araşdırırlar. Şirkətin sosial mediasına baxır, Google-da axtarır, rəyləri oxuyur, tanışlarından soruşur, şirkətin rəhbərinin kim olduğuna baxır, hətta süni intellektdən tövsiyə alırlar. Yəni satış qərarından əvvəl böyük bir reputasiya prosesi baş verir.
Mən bunu belə izah edirəm: məhsul müştərinin sizdə qalmasına səbəb olur, reputasiya isə ilk dəfə sizi seçməsini asanlaşdırır.
Xüsusilə B2B, konsaltinq, premium xidmətlər və böyük büdcəli layihələrdə etibar çox böyük rol oynayır. Müştəri yalnız “bu şirkət bunu edə bilərmi?” sualını vermir. Eyni zamanda “bu şirkətə pulumu, vaxtımı və layihəmi etibar edə bilərəmmi?” deyə düşünür.
Ona görə PR-ı satışdan ayrı görmürəm. PR birbaşa satış funksiyası deyil, amma satışın qarşısındakı maneələri əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilir.
– Şəxsi brendinq son dövrlərdə xüsusilə aktuallaşıb. Sahibkar və şirkət rəhbəri şəxsi brendini qurarkən nəyə diqqət etməlidir?
– Şəxsi brendinq haqqında ən böyük yanlış təsəvvürlərdən biri budur ki, bunun üçün hər gün sosial mediada olmaq və influencerə çevrilmək lazımdır. Əslində şəxsi brend ilk növbədə müəyyən bir mövzuda etibar qazanmaqdır.
Sahibkar əvvəlcə özü üçün müəyyənləşdirməlidir: Məni kim tanımalıdır? Məni nə ilə tanımalıdır? Bu tanınma biznesimin hansı məqsədinə xidmət etməlidir? Bundan sonra platforma, kontent və görünürlük məsələləri gəlir.
Hazırda dünyada “founder-led communication”, yəni şirkət rəhbərinin kommunikasiyada daha aktiv rol alması ciddi istiqamətə çevrilib. İnsanlar korporativ loqolardan daha çox insanlarla bağ qururlar. Şirkətin arxasında kimin dayandığını, onun necə düşündüyünü və hansı dəyərlərə sahib olduğunu bilmək istəyirlər.
Amma burada balans vacibdir. CEO-nu influencer etmək lazım deyil. Məqsəd onun hər gün paylaşım etməsi yox, öz sahəsində adı çəkiləndə etibarlı fikir sahibi kimi xatırlanmasıdır.
Düzgün qurulmuş şəxsi brend şirkətə yeni müştərilər, tərəfdaşlıqlar, media və investor marağı gətirə, hətta yaxşı əməkdaşların şirkətə cəlb olunmasını asanlaşdıra bilər.
Sahibkarın reputasiyası müəyyən mərhələdən sonra şirkətin görünməyən aktivinə çevrilir.
– Süni intellekt PR və marketinq sahəsini sürətlə dəyişir. AI PR mütəxəssislərinin işini asanlaşdıran yeni alətdir, yoxsa bu sahədə iş modelini dəyişəcək?
– Məncə, hər ikisi baş verir. Süni intellekt həm işimizi asanlaşdırır, həm də PR mütəxəssisinin hansı bacarıqlara görə dəyərli olduğunu dəyişdirir.
Araşdırma, məlumatların analizi, monitorinq, ilkin kontent hazırlanması və müxtəlif kommunikasiya ssenarilərinin yaradılması indi daha sürətli həyata keçirilə bilir. Bu, böyük üstünlükdür.
Amma AI-nin inkişafı bir şeyi də göstərdi: sadəcə mətn yaza bilmək artıq əvvəlki qədər fərqləndirici bacarıq olmayacaq. PR mütəxəssisinin əsas dəyəri strateji düşüncədə, düzgün qərar verməkdə, reputasiya risklərini əvvəlcədən görməkdə, konteksti anlamaqda və insan münasibətlərini idarə etməkdə olacaq.
Süni intellekt sizə on fərqli cavab hazırlaya bilər, amma həmin anda şirkətin reputasiyası üçün hansı cavabın doğru olduğunu müəyyənləşdirmək hələ də insandan ciddi mühakimə tələb edir.
Burada etik məsuliyyət də vacibdir. AI-nin yaratdığı məlumatın doğruluğu, məxfilik, dezinformasiya, müəllif hüquqları və süni şəkildə yaradılmış kontentin necə təqdim olunması artıq PR mütəxəssisinin bilməli olduğu mövzulardır.
Digər vacib məsələ odur ki, AI artıq yalnız bizim istifadə etdiyimiz alət deyil, auditoriyamızın da informasiya mənbəyidir. Sabah potensial müştəri “Azərbaycanda bu sahə üzrə hansı şirkətlər yaxşıdır?” deyə süni intellektdən soruşacaq.
Ona görə gələcəyin PR mütəxəssisi AI ilə rəqabət aparan yox, onu düzgün idarə edən, nəticəni yoxlayan və üzərinə insan düşüncəsi əlavə edən mütəxəssis olacaq.
– Siz Azərbaycan brendlərinin xarici bazarlara çıxarılması və xarici markaların Azərbaycana gətirilməsi istiqamətində də çalışırsınız. Özbəkistan, Qazaxıstan və Çin bazarlarında hansı imkanları görürsünüz?
– Xarici bazarlarla işi iki istiqamətdə görürəm: bir tərəfdən Azərbaycan brendlərinin yeni bazarlara çıxması, digər tərəfdən isə xaricdəki istehsal və biznes imkanlarından istifadə edərək Azərbaycanda yeni markaların formalaşdırılması.
Özbəkistan və Qazaxıstan Azərbaycan biznesləri üçün xüsusilə maraqlı bazarlardır. Regionda iqtisadi fəallıq artır, yeni tərəfdaşlıq imkanları yaranır və müəyyən sahələrdə Azərbaycan şirkətlərinin bu bazarlara daxil olması üçün real imkanlar formalaşır.
Amma coğrafi və mədəni yaxınlıq o demək deyil ki, Azərbaycanda işləyən biznes və kommunikasiya modelini olduğu kimi başqa bazara aparmaq olar. Hər bazarın öz istehlak davranışı, qiymət həssaslığı, tərəfdaşlıq modeli və etibar mexanizmi var.
Çinə isə bir qədər fərqli baxıram. Çin Azərbaycan sahibkarı üçün yalnız böyük satış bazarı deyil, eyni zamanda öz brendini yaratmaq üçün çox güclü istehsal ekosistemidir.
Sahibkar Çində OEM və ODM modeli ilə məhsul istehsal etdirə, onu öz brend adı, qablaşdırması və konsepsiyası ilə Azərbaycana gətirə bilər. Amma burada məqsəd sadəcə ucuz istehsalçı tapmaq olmamalıdır.
Doğru məhsul kateqoriyasının seçilməsi, istehsalçının yoxlanılması, keyfiyyət standartları, nümunələrin test edilməsi, sertifikatlaşdırma, logistika, qablaşdırma və brend strategiyası bir sistem kimi qurulmalıdır.
Çünki eyni zavod yüzlərlə şirkət üçün məhsul istehsal edə bilər. Sizi bazarda fərqləndirən zavod deyil, həmin məhsulun arxasında qurduğunuz brenddir.
Azərbaycan sahibkarları üçün Çinin ən böyük imkanlarından biri hazır məhsulu alıb satmaqdan daha irəli gedərək, istehsal imkanlarından istifadə edib öz markasını yaratmaqdır.
Məhsulu Çində istehsal etdirmək mümkündür. Amma Azərbaycanda insanların onu niyə məhz sizin brendinizdən alacağını ayrıca qurmaq lazımdır.
– Növbəti 3–5 ildə Azərbaycan PR və marka bazarında hansı dəyişiklikləri gözləyirsiniz? Şirkətlər rəqabətdə qalmaq üçün nələrə investisiya etməlidirlər?
– Qarşıdakı illərin ən böyük paradokslarından biri bu olacaq: daha çox kontent yaranacaq, amma yaxşı reputasiya qurmaq daha çətin və daha dəyərli olacaq.
Süni intellekt kontent istehsalının qiymətini və vaxtını ciddi şəkildə azaldır. Bir şirkətin gündə onlarla mətn, video və vizual hazırlaması artıq texniki baxımdan problem deyil. Buna görə gələcəkdə üstünlük “kim daha çox paylaşır?” sualı ilə müəyyənləşməyəcək.
İnformasiya yorğunluğu artdıqca insanlar kimə inanacaqlarını daha diqqətlə seçəcəklər. Mən bunu bir cümlə ilə belə ifadə edirəm: “Kontent ucuzlaşacaq, etibar bahalaşacaq”.
Digər böyük dəyişiklik AI reputasiyası olacaq. Şirkətlər sosial mediada və Google-da necə göründüklərinə baxdıqları kimi, generativ süni intellekt platformalarında necə təqdim olunduqlarını da izləməyə başlayacaqlar. GEO – Generative Engine Optimisation kimi anlayışların PR və kommunikasiya gündəminə daxil olması da bunun göstəricisidir.
“Founder və executive communication” da daha vacib olacaq. Şirkət rəhbərlərinin ictimai mövqeyi, ekspertliyi və reputasiyası getdikcə korporativ brendlə daha çox əlaqələnəcək.
PR ölçməsində də yanaşma dəyişəcək. “Neçə xəbər çıxdı?” və ya “neçə milyon baxış oldu?” kimi göstəricilər təkbaşına kifayət etməyəcək. Şirkətlər kommunikasiyanın reputasiyaya, etibara, müştəri davranışına və nəticədə biznesə nə verdiyini görmək istəyəcəklər.
Beynəlxalq bazara çıxan brendlər üçün lokalizasiya da daha böyük əhəmiyyət daşıyacaq. Güclü beynəlxalq brend yalnız qlobal kimliyini qoruyan deyil, daxil olduğu ölkənin insanlarını, mədəniyyətini və etibar sistemini anlayan brend olacaq.
Ona görə düşünürəm ki, şirkətlər gələcəkdə yalnız reklam büdcələrinə deyil, reputasiya idarəçiliyinə, rəhbərlərinin ekspert mövqeyinə, media əlaqələrinə, süni intellekt və data imkanlarına, həmçinin güclü beynəlxalq və lokal peşəkar əlaqələrə investisiya etməlidirlər.
Çünki qarşıdakı illərdə rəqabət təkcə diqqət uğrunda olmayacaq. Əsas rəqabət etibar uğrunda olacaq. Qalib ən çox görünən şirkət yox, doğru auditoriyaya ona inanmaq üçün ən çox səbəb verən şirkət olacaq.
