PostNews – Azərbaycanda istehlakçı davranışının dəyişməsi, qiymətə həssaslığın artması və rəqəmsal platformaların alış qərarlarında rolunun güclənməsi marketinq strategiyalarına da təsir göstərir.
2019-cu ildən bu günədək müxtəlif sektorlarda fəaliyyət göstərən şirkətlərlə marketinq meneceri kimi əməkdaşlıq edən, tikinti, tibb, tekstil, qida xammalları, startup, ətir, dondurma və digər sahələrdə təcrübə qazanan, hazırda “Millennium” brendinin Marketinq meneceri vəzifəsində çalışan Zülfiyyə Əhmədi Fins.az-a müsahibəsində bildirib ki, şirkətlər məhsulu sadəcə reklam etməklə kifayətlənməməli, istehlakçıya ödədiyi məbləğin qarşılığında hansı dəyəri əldə etdiyini aydın şəkildə göstərməlidirlər. Onun sözlərinə görə, dondurma bazarında rəqabətin gücləndiyi bir şəraitdə məhsul çeşidi, keyfiyyət və istehlakçıya təqdim olunan emosional təcrübə ön plana çıxır. Z.Əhmədi qeyd edib ki, süni intellekt marketoloqların işini əhəmiyyətli dərəcədə sürətləndirsə də, insan davranışını anlamaq və düzgün marketinq strategiyası qurmaq baxımından insan faktorunu tam əvəz edə bilməz.
– 2019-cu ildən müxtəlif sahələrdə marketinq meneceri kimi çalışırsınız. Bu müddətdə Azərbaycanda müştərilərin alış-veriş davranışında ən böyük hansı dəyişiklikləri görmüsünüz?
– 2019-cu ildən bu yana müşahidə etdiyim ən böyük dəyişiklik istehlakçının daha məlumatlı və daha tələbkar olmasıdır. Əvvəllər müştərinin məhsulu alması üçün onun bazarda mövcud olması və müəyyən qədər reklam olunması kifayət edə bilirdi. Bu gün isə istehlakçı məhsulu almadan əvvəl araşdırır, sosial şəbəkələrdə məlumatlara baxır, rəyləri oxuyur, alternativləri müqayisə edir və qiymətlə yanaşı məhsulun ona təqdim etdiyi dəyəri də nəzərə alır.
Xüsusilə sosial medianın inkişafı ilə alış qərarı artıq yalnız mağazada verilmir. Müştərinin brendlə tanışlığı Instagram, TikTok və digər platformalarda başlayır, daha sonra məhsul haqqında araşdırma aparılır və sonda fiziki və ya onlayn alış həyata keçirilir.
Digər mühüm dəyişiklik isə qiymətə həssaslığın artmasıdır. Lakin burada maraqlı məqam ondan ibarətdir ki, istehlakçı sadəcə ucuz və ya bahalı məhsul axtarmır. O, ödədiyi məbləğin qarşılığında nə əldə etdiyini dəqiq bilmək istəyir.
Ona görə də bu gün marketoloqun əsas vəzifəsi yalnız məhsulu satmaq deyil. İstehlakçının ehtiyaclarını, davranışlarını və alış qərarına təsir edən amilləri düzgün analiz etmək, daha sonra isə məhsulun yaratdığı dəyəri istehlakçıya doğru şəkildə çatdırmaqdır.
– Bu gün Azərbaycanda şirkətlər marketinqə necə yanaşırlar? Marketinq büdcəsi, sizcə, satışa real təsir edən investisiya kimi qiymətləndirilirmi?
– Azərbaycanda şirkətlərin marketinqə yanaşması bir-birindən fərqlənir. Artıq marketinqi biznes strategiyasının bir hissəsi kimi qəbul edən şirkətlərin sayı artır. Bununla belə, marketinqi hələ də yalnız reklam və sosial media idarəçiliyi kimi qəbul edən bizneslər də var.
Fikrimcə, marketinq büdcəsinə xərc kimi deyil, düzgün qurulduğu halda investisiya kimi baxmaq lazımdır. Burada əsas məsələ büdcənin həcmi deyil, həmin büdcənin biznes məqsədlərinə nə qədər düzgün bağlanması və nəticələrinin ölçülməsidir.
Mən strategiya qurarkən ilk növbədə sahibkarın məqsədini, vizyonunu, biznes modelini və bazardakı mövqeyini nəzərə alıram. Çünki marketinq təkbaşına satış yaradan mexanizm deyil. Məhsul, qiymət, satış komandası, müştəri təcrübəsi, marketinq komandası və sahibkar eyni istiqamətdə işlədikdə marketinqin biznes nəticələrinə real təsirindən danışmaq mümkündür.
– İnsanların qiymətə daha həssas olduğu bir vaxtda şirkətlər satışlarını artırmaq üçün nə etməlidir: qiyməti aşağı salmalı, yoxsa məhsulun keyfiyyətini və üstünlüklərini daha yaxşı göstərməlidir?
– Fikrimcə, ilk həll yolu qiyməti aşağı salmaq olmamalıdır. Hər dəfə qiyməti aşağı salmaqla satışları artırmağa çalışmaq uzunmüddətli perspektivdə brend üçün təhlükəli ola bilər. Müştəri brendi yalnız endirimlə əlaqələndirməyə başlayır və normal qiymətə məhsul almaq istəmir.
Burada əsas məsələ “value for money”, yəni istehlakçının ödədiyi pulun qarşılığında nə əldə etdiyini göstərməkdir. Məhsulun keyfiyyəti, tərkibi, porsiyası, dadı, qablaşdırması, istifadə rahatlığı və digər üstünlükləri düzgün kommunikasiya olunmalıdır. Eyni zamanda məhsulun hansı ehtiyacı qarşıladığı istehlakçıya aydın şəkildə göstərilməlidir.
Əlbəttə, qiymət həssaslığının yüksək olduğu hallarda kampaniyalardan və xüsusi təkliflərdən istifadə etmək olar. Lakin bunu daimi qiymət endirimi formasında deyil, strateji promo mexanizmi kimi qiymətləndirərdim.
Mənim üçün əsas prinsip budur: “Ucuzlaşaraq satmaq” yox, “dəyərini əsaslandıraraq satmaq”.
– “Millennium” 100-dən çox dondurma çeşidi təqdim edir. Bu qədər məhsul arasında istehlakçının diqqətini cəlb etmək və onu məhz “Millennium” almağa yönəltmək üçün hansı marketinq üsulları daha effektivdir?
– Dondurma sektorunda rəqabət kifayət qədər sıxdır və istehlakçının diqqətini cəlb etmək üçün çox az vaxtınız olur. Bu rəqabət yalnız brend adı üzərindən getmir. Məhsulun keyfiyyəti, istehsal gücü, çeşidlərin sayı və satış nöqtələrinin genişliyi də böyük rol oynayır.
Nümunə olaraq qeyd edim ki, “Millennium”a məxsus dondurma çeşidləri kərə yağı və halal xammallardan istifadə edilməklə istehsal olunur. Mövcud istehlakçı tələblərini analiz etdikdə görürük ki, insanlar artıq yalnız keyfiyyətli və sadə dondurma deyil, eyni zamanda onlarda maraqlı xatirə və emosiyalar yaradacaq məhsul axtarırlar.
Məhz bu yanaşmadan çıxış edərək bu il test məqsədilə “Dondurma partisi” xidmətini yaratdıq. Bu xidmət qısa müddətdə şirkətlərin daxili kommunikasiya şöbələri arasında maraq qazandı və trendə çevrildi. Xüsusilə yay aylarında çalışan əməkdaşlar üçün əyləncəli fasilə yaratmaqla yanaşı, əməkdaşlıq etdiyimiz şirkətlərdə müsbət təəssürat formalaşdırdı.
Bizim üstünlüyümüz dondurma ilə yanaşı, əlavə emosional və sosial dəyər yaratmaq oldu.
– Dondurma mövsümi məhsuldur. Yaydan sonra satışların azalmasının qarşısını almaq və brendə marağı ilboyu saxlamaq üçün marketinq baxımından nə etmək olar?
– Məlumat üçün qeyd edim ki, xarici bazarlarda dondurma yalnız mövsümi məhsul kimi qəbul edilmir. Yerli bazarda isə dondurma sektorunda satış müddəti təxminən 100 gün təşkil edir.
İlk növbədə “İnsanlar niyə soyuq havada dondurma yeməlidir?” sualına cavab tapmaq lazımdır. Bu sualın cavabı istehlakçının məhsula yanaşmasını dəyişə bilər.
Bunun üçün yeni istehlakçı ehtiyaclarına cavab verən dondurma çeşidləri hazırlanmalı, eyni zamanda insanların şüurunda yeni dəyər formalaşdıracaq marketinq taktikalardan istifadə edilməlidir. Beləliklə, dondurmanı yalnız isti havalarda istehlak edilən məhsul kimi deyil, ilin bütün dövrlərində istifadə oluna bilən məhsul kimi təqdim etmək və dondurma mövsümünü uzatmaq mümkündür.
– Süni intellekt və sosial media marketinqi sürətlə dəyişir. Sizcə, yaxın illərdə marketinq menecerinin işi necə dəyişəcək və Azərbaycan şirkətləri bu yeniliklərə hazırdırmı?
– Yaxın illərdə marketoloqun işinin böyük hissəsi dəyişəcək, amma marketoloqu tamamilə süni intellekt əvəz etməyəcək. AI artıq kontent yaratmaq, məlumatları analiz etmək, auditoriyanı seqmentləşdirmək, reklam kreativləri hazırlamaq və müxtəlif kampaniya ssenarilərini test etmək kimi işlərdə marketoloqun fəaliyyətini sürətləndirir.
Lakin strategiya qurmaq, istehlakçını anlamaq, brendin mövqeləndirilməsini müəyyən etmək və düzgün kreativ ideyanı seçmək hələ də insan düşüncəsi tələb edir.
Gələcəyin marketoloqu “hər şeyi özü edən” marketoloq yox, AI-dan və texnologiyadan istifadə edərək daha sürətli və effektiv qərarlar verən marketoloq olacaq.
Azərbaycan şirkətlərinin bir hissəsi bu dəyişikliklərə artıq adaptasiya olur. Xüsusilə sosial media, rəqəmsal reklam və AI alətlərindən istifadə sürətlə artır. Lakin əsas məsələ sadəcə AI alətindən istifadə etmək deyil, onu biznes prosesinə necə inteqrasiya etməkdir.
Məsələn, AI vasitəsilə 20 fərqli reklam mətni hazırlamaq asandır. Amma hansı mesajın Azərbaycan istehlakçısına daha doğru təsir edəcəyini müəyyənləşdirmək marketoloqun strateji düşüncəsindən asılıdır.
Gələcəyin marketoloqu üçün üç əsas bacarığı vacib hesab edirəm: data ilə işləmək, texnologiyadan düzgün istifadə etmək və ən əsası, insan davranışını anlamaq.
Texnologiya dəyişəcək, platformalar dəyişəcək, alətlər dəyişəcək. Amma marketinqin mərkəzində yenə də insan və onun ehtiyacı qalacaq.
